С бира срещу популизма

Паул Рибек, 09.07.2025

Хората реагират със съпротива, когато са покровителствани. Добрата политика се създава чрез слушане, а не чрез поучение. Популистите рядко печелят чрез по-добри аргументи. По-скоро те често се възползват от неправилната реакция на опонентите си. Тези, които атакуват популистите, ги укрепват не чрез силата на това, което казват, а чрез настроението, което създават. Важното тук не е силата на убеждаването, а психологическият ефект на вътрешна съпротива, известна в психологията като реактивност.

Психологът Джак Брем описва този ефект като вътрешна реакция на неподчинение. Хората се съпротивляват, когато се чувстват покровителствани или когато им е наложена позиция, дори ако първоначално не са били съгласни. Тази съпротива не е рационален контрааргумент, а емоционален защитен рефлекс. Този рефлекс е особено изразен, когато хората чувстват, че свободата им е застрашена. Именно тук действат много популистки движения. Те се представят не само като политическа алтернатива, но и като безопасно убежище от патернализма. Колкото по-силно е впечатлението, че са съдени или ограничени, толкова по-ожесточено е отхвърлянето. Съдържанието губи значение. Вместо това, нуждата от самоутвърждаване доминира. Тази динамика е очевидна не само в политиката, но и в потреблението. В САЩ десни инфлуенсъри призоваха за бойкот на Bud Light, защото марката е сътрудничила с трансджендър жената Дилън Мълвани. Когато Bud Light се дистанцира от кампанията, настроението се промени. Прогресистите се обърнаха, докато консервативните групи продължиха демонстративно да посягат към кенчето. Тези, които купуваха Bud Light, искаха да направят изявление: срещу критиките и за определено отношение към живота. Подобен ефект се наблюдаваше при производителя на храни Goya. След като главният му изпълнителен директор похвали Доналд Тръмп, последва бойкот. Консервативните гласове призоваха за покупки. И тук въпросът не беше за зърната или подправките, които компанията предлага, а за идентичността, разграничението и принадлежността. Законът се превърна в символ на възприемано лишаване от власт. В Германия, от друга страна, дебатът около така наречения Закон за отоплението срещна широко отхвърляне. Не заради целите му, а заради комуникацията, свързана с него. Мнозина се чувстваха не част от промяна, а по-скоро цел на правителствена намеса. Законът се превърна в символ на възприемано лишаване от власт. По този начин продуктите, хората или законите се превръщат в заместители на по-големи конфликти. Това, което се намира в пазарската количка, е послание. Това, което се купува, е усещането, че не ни се диктува. Като цяло, критиката, която е морално заредена, например в социалните мрежи, често не успява да постигне желания ефект. Тя не генерира консенсус, а контранатиск. Потреблението е политизирано не заради самия продукт, а заради сигнала, свързан с него. Това, което става видимо в потреблението, важи и в политиката. Тези, които силно противоречат на популистите, ги правят по-чути. Тези, които им се подиграват, ги правят по-достоверни. Политическото въздействие произтича по-малко от съдържанието, отколкото от чувството, че не се обръща внимание на тях. Тази вътрешна съпротива възниква, когато хората чувстват, че се говори за тях, но не и с тях. Този модел може да се наблюдава в много страни. Популистките движения печелят позиции там, където части от обществото се чувстват изключени или обезценени. Дигиталните платформи засилват тази тенденция, защото възнаграждават поляризацията, а не диалога.

В Бразилия Болсонаро беше избран не въпреки, а заради своите прегрешения. Неговите изблици бяха възприемани като знак за автентичност и съпротива срещу елита, възприеман като покровителствен. Отхвърлянето от страна на естаблишмента служи като легитимация. Именно тук се появява идеята за принадлежност. Тя не е мек контрамодел на поляризацията, а стратегически отговор. Хората рядко променят мнението си въз основа на факти, а по-скоро чрез взаимоотношения. Тези, които се чувстват видени, остават отворени. Тези, които се чувстват изключени, се затварят. Важното не е кое е фактически правилно, а кое позволява връзка. В книгата си „Vor-Herrschaft“ (Преобладаване), изследователят на комуникациите Ян Никлас Кокс описва как политическата комуникация днес вече не се основава единствено на аргументи, а по-скоро на резонанс.

Хартмут Роза също така подчертава, че връзката не се създава от съдържанието, а от чувството за причастност. Важното не е кое е фактически правилно, а кое позволява връзката. Ако искате да бъдете забелязани, трябва да създадете чувство за принадлежност. Важен е тонът – нивото на взаимоотношенията, въпросът кой се чувства адресиран. Този предизвикателен импулс играе роля и в бизнес комуникацията. Тези, които вярват, че могат да убедят с ясни инструкции, често постигат обратното. Успешната комуникация се основава на приобщаването и чувството за участие. В бизнеса говорим за превръщането на засегнатите в участници. В политиката това е част от демократичната култура. И двете области показват, че принадлежността създава доверие. А доверието е основата за промяна. Два примера показват, че принадлежността създава доверие. В Мекленбург-Предна Померания, Патрик Далеман, като държавен секретар на Западна Померания, умишлено търси директен обмен с хора, които отдавна се чувстват изоставени. Вместо грандиозни съобщения, той разчита на лични разговори. Чрез близост и присъствие той успява да изгради доверие.

В предизборната кампания в Полша през 2023 г. Доналд Туск разчиташе на своето „Движение на милион сърца“. Митингите не бяха насочени към конфронтация, а към близост. Хората, които се чувстваха игнорирани от правителството и либералните елити, резонираха там. Този подход създаде емоционална откритост и по този начин допринесе за неговия електорален успех. Морално зареденият език бързо се възприема като дидактичен.

Три принципа помагат да се избегне тази съпротива и да се насърчи свързаността.

Първо: Разбирането идва преди говоренето. Ако искате да общувате, трябва да слушате. Политически това означава да започнете с любопитство, а не с лозунги. Ако първо искате да разберете, изграждате доверие.

Второ: Близост, вместо обем. Силните марки убеждават чрез достъпност и разпознаваемост. Политическата комуникация обаче е най-ефективна там, където е налице. Близостта се създава чрез среща.

Трето: Тонът е решителен. Морално зареденият език бързо се възприема като дидактичен. Тези, които се чувстват адресирани по този начин, се оттеглят. Защитният рефлекс често е защитен механизъм. Добрата комуникация може да се разпознае по факта, че отваря врати. Всеки, който иска да комуникира политически ефективно, трябва да се научи да говори и слуша по различен начин. Големите кампании често са по-малко ефективни от ежедневните срещи. Посещението на спортен клуб може да доведе до повече от 100 публикации в социалните медии, които не насърчават диалога. Близостта се развива на място. Комуникацията изисква взаимоотношения, а не само присъствие. Тази предизвикателна реакция не е маргинално явление. Тя засяга не само крайни позиции, но и хора с несигурност или несъгласни мнения. Тези, които повдигнаха критични въпроси по време на пандемията или се отклониха по темата за миграцията, понякога бяха етикетирани твърде прибързано. Термини като „стари бели мъже“ също могат бързо да провокират съпротива, например, когато хората се чувстват омаловажени от тях. В такива случаи изолацията нараства. Отговорът на това е принадлежността. Тези, които общуват по диференциран начин и оставят пространство за различни перспективи, насърчават доверието, а не съпротивата. Вътрешното отхвърляне възниква, когато хората чувстват, че тяхната гледна точка вече няма място. Комуникацията създава принадлежност, когато позволява идентификация. Хората трябва да се идентифицират с твърдения. Когато комуникацията диктува какво може да се каже, не се развива доверие, а по-скоро съпротива. Вътрешното отхвърляне възниква, когато хората чувстват, че тяхната гледна точка вече няма място. Желанието за противоречие често възниква, когато хората чувстват, че мнението им няма значение. Антонио Грамши пише, че сплотеността не се създава чрез принуда, а чрез чувството за приобщаване. Мишел Фуко показа, че не е важно само какво се казва, но и кой е чут. Когато гласовете са изключени, възниква несъгласие, не от неподчинение, а от нуждата да бъдеш част от разговора. Някои дискусии, като тези за равенството между половете или климатичната политика, мо

гат да създадат впечатлението, че има малко място за въпроси. Ако не намерите правилните термини, бързо се чувствате изоставени. Но точно там се решава дали комуникацията изгражда доверие. Необходим е език, който не изключва, а кани. Това не означава да прегърнем популистите. Означава да разберем техните механизми, за да можем да им се противопоставим целенасочено. Отворени, но не и подлизурски. Ясни, но не и дидактични. Демокрацията не се решава в токшоута, а във взаимоотношенията. Тези, които са чути, остават. Тези, които се чувстват изключени, търсят алтернативи. Комуникацията може да бъде и двете. Въпросът е: Какво избираме?